Práctica 5: Análisis pragmático de un anuncio

Para nuestra siguiente práctica utilizaremos un anuncio de la marca de cerveza Volt-Damme Doble Malta de 2011:


Procedamos con el análisis pragmático del vídeo:

EMISOR (por Laura Pérez): 

La empresa Damm decide lanzar en 1953 una cerveza nueva de estilo tipo Marzënbier: la Voll-Damm Doble Malta. El nombre significaría, bastante certeramente, lleno o completo, en referencia al cuerpo y sabor intenso de una cerveza.

La empresa Damm  contrata a una empresa publicitaria (emisor)  para promocionar el producto. Esta empresa se encarga de la idea, realización y montaje del mismo.

Doble o nada es el primer trabajo que Villarrosàs lanzó para la marca de cerveza Voll-Damm. La cuenta le fue asignada, tras un concurso de agencias. Anteriormente, la publicidad de la marca estuvo en manos de SCPF.

La nueva campaña comenzó el 5 de abril de 2010 en televisión y tiene también presencia online. La película está protagonizada por un individuo que cuenta que su nueva pareja le pide que lleven una vida normal mientras a través de las imágenes se muestra que nada de lo que ocurre a su alrededor es convencional. Tampoco, por supuesto, la cerveza que consume: Voll Damm.

Con el concepto de Doble o nada, la campaña quiere transmitir la actitud del consumidor de Voll Damm que en ocasiones prefiere no tomar nada a tomar otra cerveza. A la vez que resaltar los atributos propios de la marca de cerveza, cuerpo y sabor intenso, logrados gracias a su proceso de elaboración Doble Malta.

RECEPTOR (por Laura Pérez):

Este spot publicitario  fue televisado en 2010, sus receptores fueron millones de personas pero sus destinatarios tan solo unas pocas.

Este anuncio va dirigido a personas mayores de edad con un cierto estilo de vida en el que disfrutan más, se atreven a probar otras cosas y a arriesgarse ante la vida; puesto que no es una cerveza normal ya que está compuesta por doble de malta, es un sabor más fuerte, no tan suave del que estamos acostumbrados; quiere dar a entender que es un sabor intenso para vidas intensas.

Las personas que llevan una vida más intensa se verán mas identificadas con este anuncio ya que el estereotipo de vida es más suave, más conformista; y claro lo deja el anuncio: Doble o Nada!

El anuncio señala que Voll-Damm no es una cerveza para gente normal. Los humanos necesitamos la aceptación del grupo, pero a la vez queremos la autoafirmación individual.

Con este anuncio la marca se consolida como una cerveza diferente y hace de sus consumidores “gente que sabe lo que quiere”.

DIEXIS (por Laura Pérez):

 El emisor intenta influir en la conducta del receptor con una serie de recursos retóricos.

Si separamos el audio de las imágenes vemos que juega con la función representativa en el audio ya que informa de lo que ella quería  y con la función conativa ya que utiliza la operatividad en el lenguaje visual que influye en el receptor del mensaje mediante sugerencias implícitas.

La canción original es Common People de Pulp y ésta es la versión rockera versionada por William Shatner (capitán Kirk de Star Trek) de un disco que sacó hace unos seis años. El saltador base es Jeb Corliss.

El protagonista del anuncio habla en primera persona en pasado. (habla sobre su fracaso sentimental)  En un tiempo presente y actual como puede ser hoy en día.
El actor Darren Pettie es el protagonista del spot, conocido por su papel en la serie de moda Mad Men.

ENUNCIADO PRAGMÁTICO (por Yanis Valentinov): 

Un enunciado pragmático es un acto de habla que puede expresar varias cosas, por ejemplo una proposición, un deseo, un reproche…etc. Dentro de estos enunciados (actos de habla) Austin distingue entre los actos constativos y los actos performativos. En nuestro caso sólo aparecen los enunciados pragmáticos al final del vídeo. 

       Los constativos describen las cosas por lo tanto pueden ser verdaderos o falsos (por ejemplo: es un coche muy bonito). En el vídeo apreciamos este tipo de enunciado al final cuando nos indican que Voll-Damm recomienda el consumo responsable  y nos indica la graduación alcohólica que contiene el producto que nos venden, 7`2º. Por lo tanto podemos la información que se nos presenta puede ser valorada como verdadera o como falsa.

     Los performativos son los que cuando se emiten se convierten en una acción (por ejemplo: prometo no volver a hacerlo). Estas últimas no pueden ser valoradas como verdaderas o falsas.

TEORÍA DE LOS ACTOS DEL HABLA (por Yanis Valentinov):

Podemos distinguir tres actos de habla diferentes según la formulación de John  Langshaw Austin. El acto locutivo, el acto ilocutivo y el acto perlocutivo.

1-Acto locutivo: es la idea o el concepto de la frase en sí, es decir, aquello que se dice. Es decir, se emiten sonidos con unas reglas y un significado determinado.  En nuestro anuncio este acto de habla es mostrado por Darren Pettie (protagonista del spot)  que se queja de su chica.

2-Acto ilocutivo: es la intención o la finalidad por la que se dice la frase por parte del emisor. En el anuncio de Voll Damm  este acto se muestra cuando salen las situaciones que cuenta el protagonista sobre las pretensiones de su exmujer (quería vivir en un barrio normal, un piso normal...).

3-Acto perlocutivo: es la reacción o el efecto que produce el mensaje en los receptores. Se puede decir que son las consecuencias que derivan del acto ilocutivo. En nuestro caso los receptores se quedan asombrados porque no saben lo que vende ni lo que quiere transmitir el anuncio hasta que no ven el final.

Así el spot pretende transmitir en los receptores  la actitud ante la vida de aquellos que cuando escogen un camino no lo abandonan a pesar de las duras consecuencias que les puedan deparar. Ellos seguirán hacia delante con determinación sin mirar todo lo que dejan atrás.

PRESUPOSICIONES E IMPLICATURAS (por Adrià Pérez):

Las presuposiciones que podemos observar en este anuncio son basadas en la descripción de una persona “normal” según “la supuesta” expareja del protagonista del anuncio, mediante la reiteración del “normal” el personaje se describe solo, vivía en pareja, discutían por amigos, vivienda , trabajo, ropa, gustos musicales,… al final dice : “no entiendo que pasó desde el primer día se lo dejé todo muy claro…” en ese momento deja la botella y aparece el eslogan de Voll-Damm : “Doble o nada” dejándonos ver que “lo que le dejó claro” era que él era un hombre de “doble o nada”, expresión que nos recuerda al riesgo, al juego, a una actitud de vida que siempre entra por la vista: nos rematan lo que nos han descrito durante todo el anuncio. Por si fuera poco, esta frase la enlaza con el movimiento de mano posando la cerveza sobre la mesa; lo que nos hace asociar toda esta idea propia de Dicaprio en Wall Street pero a lo light, con el producto que os ofrecen. Esa frase la acaba dejándonos presuponer que esa misma actitud de vida le ha llevado a superar la ruptura con “quizá debería buscarme a alguien más normal”  mientras aparece una chica igual de “normal” que nuestro protagonista boxeando y sonriendo a cámara en un posible plano subjetivo.

Las implicaturas que me quedan por nombrar son, a mi gusto, las más curiosas: La primera es sobre una posible doble lectura del anuncio: si nos fijamos en las imágenes la historia que transcurre es perfectamente encajable en una semana, es más , en 24 horas también sería posible darle cabida; mi manera de interpretarlo ha sido que lo que nos ha contado como si estuviéramos al lado suyo en una barra de un bar (cosa que también considero muy efectiva para vender el producto) no es más que como le ha ido el día después de una ruptura con una relación poco seria. La guinda del pastel ,la pone el propio actor protagonista ,Darren Pettie quien es actor en Mad Men, una serie que simboliza los valores que  Voll-Damm nos está ofreciendo con su cerveza y que además ofrece un guiño a los seriéfilos.

EL PRINCIPIO DE COOPERACIÓN (por Yanis Valentinov):

Este principio fue estudiado y analizado por Herbert Paul Grice. Según él, este principio de cooperación se divide en una serie de máximas (categorías) que nos permite transmitir un mensaje de la forma más directa y precisa posible. Las 4 máximas de Grice son las siguientes:

Máxima de cantidad: que la información sea la justa sin excederse ni limitarse a decir muy poco. En el anuncio se dice muy poca información sobre la cerveza en sí pero cumple su efecto tras ver las situaciones que precedían anteriormente.

Máxima de cualidad: es la veracidad que se nos muestra sobre el producto anunciado. Por lo tanto hay que tener las suficientes pruebas para estar seguro de lo que se dice. El spot nunca dice que es la mejor cerveza pero nos la describe de tal forma que la gente que se identifica con él tenga esa sensación (de que es la mejor).

Máxima de relación: lo que se dice es relevante.

Máxima de modo: es el modo en que se dicen las cosas. Hay que ser breve, ordenado, claro y evitar la ambigüedad. El anuncio no nos revela lo que vende hasta que vemos el final. Así mantienen nuestra atención en el hombre que cuenta sus experiencias hasta que se nos desvela el final.

      LA TEORÍA DE LA RELEVANCIA (por Mario Martínez): 

     En el caso de este anuncio televisivo, utiliza desde un primer momento una aplicación de esta teoría. Ya desde la primera frase: “Ella quería que tuviésemos una relación más normal”, el receptor elije sin tener más pistas que el significado de lo que dice el protagonista  es que ambos habían decidió cortar. Podría haber decidido que eso hizo cambiar al protagonista, que la chica podría haberlo aceptado, etc. Pero  no, automáticamente, deducimos que esa relación ya se ha acabado, cosa que tampoco dice al 100%.

     Porque no nos engañemos, en ningún momento dice que lo han dejado. Frases como “No entiendo que pasó” o “La próxima vez me buscaré a alguien más normal”, no dicen directamente que lo han dejado, pero es la solución más fácil para nuestro cerebro. De hecho,  si en el anuncio hubieran dicho textualmente “Lo dejamos porque yo no era normal” seguramente no conseguiría el mismo efecto y además, probablemente, lo tacharíamos de redundancia.

     LA ARGUMENTACIÓN (por Mario Martínez):

     Este spot se basa en una argumentación que básicamente nos dice “Si no haces cosas “normales” esta es tu cerveza”.  Se basa en el tópico de que lo normal es aburrido y que lo mejor es lo diferente.  A todos en el fondo no nos gusta ser como el resto. Por lo tanto tampoco es un anuncio que intente convencerte de que su producto es de gran calidad o que es barato, si no que te dice que si tienes las cosas claras y no vas a cambiar por nada ni por nadie.

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EL PRINCIPIO DE CORTESÍA (por Adrià Pérez):

Como hemos dicho en las presuposiciones e implicaturas , este anuncio es narrado en un tono amigable  y distendido , como si estuviéramos hablando con un amigo en una barra de un bar, aunque no se dirige al oyente en ningún momento, bien podría ser una reflexión del propio protagonista,  por lo que podríamos decir que el principio de cortesía es indiferente; ni apoya ni rompe con la cortesía, simplemente nos cuenta su  historia y a través de ella se gana primero nuestra complicidad por la pérdida de la pareja y luego nuestra confianza, realzando la complicidad que sentimos con el protagonista y así aprovechando para poner un nexo en común : el producto.